¿Es realmente digital el futuro (y el presente) de las revistas de moda?
Sobre la evolución de los últimos años, de la publicación de moda en papel
Mi relación con las revistas de moda comerciales ha sido, más que amor-odio, “algo que se puede llamar amor-algo que se puede llamar aborrecimiento”. Y es que no me que queda claro qué siento respecto a ellas. En el fondo, quiero que haya amor y ya está, pero me lo ponen difícil. O bueno, para ser más justa, me lo pongo difícil. Casi siempre que he abierto una revista de moda he esperado encontrar un tipo de contenido, pero lo que me encuentro en la mayoría de páginas, es casi todo lo contrario; publicidad y artículos breves que cuando se ponen algo interesantes y siento que estoy aprendiendo algo nuevo, algo que podré contar a mis amigxs, incluso a los que no tienen ningún interés en la moda, se terminan.
Pero lo que busco en una publicación de moda (además de que me sorprenda), lo encuentro justamente en la publicación independiente (AnOther, VEIN, The Gentlewoman, METAL, etcétera). ¡Por suerte existe!, lo que tardé varios años en descubrirla. Cada vez es más fácil conocer estas revistas, como si el nicho hubiera despegado del árbol, y me hace muy feliz poder disponer de ellas, no sólo de moda, sino de cualquier tema que se me ocurra. Aun así, publicarlas es muy complicado y caro, hay pocas que sean mínimamente rentables y que, además, aporten un buen cachito de beneficio, por consiguiente, suelen ser bastante caras. Entonces podrías pensar: “pues ya está, pasa de las revistas comerciales y pásate al independiente”. Fin del drama, ¿no?
Sucede todo lo contrario. Ahí es justamente donde empieza el “drama”. Que por más que lo intento, no puedo dejarlas ir, a la publicación de moda comercial. Quizás es porque he crecido con ellas (por decisión propia), quizás porque veo todo el potencial creativo y de valor que tiene, y en algunos números se explota pero, por otro lado, el mismo modelo de negocio por el que se rigen, me da la sensación de que lo impide. Para empezar, tratan a las revistas como una marca, lo cual, siendo una persona de fuera, una lectora ocasional más, se me hace muy raro. Pero sin ese modelo de negocio, cada vez más centrado en lo digital (si no ya por completo), ¿quizás no existirían las revistas de moda actualmente?
Estos modelos de negocio tienden a modificarse cada tres años, por la rapidez en que cambian los tiempos, y con ello, las posiciones que aportan más valor y beneficios a la organización. Y desde hace unos años se están viviendo muchos cambios en las direcciones de las cabeceras, así como en los equipos de diferentes revistas. Y qué raro que suceda tan seguido, con lo “poquito” que han cambiado las cosas, ¿no?
Hay quienes aún conservan el cargo de Editor in Chief, en otras publicaciones ya no existe, como es el caso de Vogue España. Este cargo ha sido suplantado por una persona que dirige varias cabeceras europeas de Vogue a la vez. Actualmente, Inés Lorenzo ocupa el cargo de Head of Content en Vogue España. La supervisión de las operaciones en Europa, incluidas las cabeceras de Vogue, está a cargo de la actual presidenta y CEO de Condé Nast, Natalia Gamero del Castillo, quien es también Managing Director de Europa. También ha desaparecido el cargo de Director de Moda y Director Creativo, entre otros.
Pero si hablamos de desapariciones, la más dolorosa fue la edición española en papel de Glamour en 2020, momento en el que la maravillosa Carmen Mañana fue nombrada directora de esta cabecera, ahora exclusivamente digital. Si las casas de moda han experimentado numerosos cambios en los cargos de dirección creativa durante los últimos años, las revistas han vivido algo similar. En España, pasamos de contar con directoras durante casi 20 años en el puesto, como Yolanda Sacristán en Vogue o Alicia Parro en Glamour, a experimentar varios nuevos nombramientos en cuestión de un par de años.
La gran excepción es Vogue USA, en la que Anna Wintour ejerce de Edior-in-Chief desde 1988, y solo ha hecho que sumar posiciones dentro de la propia organización de Condé Nast, ahora como Chief Content Officer. Es decir, supervisa todas las publicaciones (o marcas) de la casa editorial: Vogue, Vanity Fair, GQ, Glamour, Wired, etcétera, pese a las innumerables críticas por su racismo (se disculpó al equipo enviando un email…) e incluso, pese a las protestas de algunos trabajadores del NYT en frente de su casa reivindicando salarios dignos (la revista neoyorquina forma parte de Condé Nast).
El cambio de direcciones tan abrupto me hace pensar, ¿simplemente han cambiado el nombre de las posiciones, adecuándolas a los tiempos que corren y siguen desempeñando las mismas funciones? O, ¿han engullido el trabajo de otros cargos, de otras personas, despidiéndolas? Desde el New York Times varias autoras escriben sobre los nuevos elegidxs, seleccionados por Wintour: “son voces que exigen inclusión y representación de maneras que la vieja guardia nunca lo hizo. Y encarnan un cambio de mando cultural que podría tener repercusiones mucho más allá de la moda” [1]. O, como los tiempos han cambiado tan acojonadamente rápido, aprovechan para hacer un lavado de cara. Más bien, un pilín químico empresarial y de paso, recortar plantilla, que para una organización tan grande como Condé Nast, siempre va bien, y más ahora. Sacudir un poco el árbol y que caigan las nueces “pochas”.
Esto es una deducción mía, si se la puede llamar así. Una de las otras señales que me ayudan a interpretar esta situación de cambio, no sé si hacia la proliferación de las cabeceras de moda o hacia la lenta y dolorosa extinción, es el precio de la revista y lo estrecha que se ha ido haciendo, hablando ahora de Vogue España en concreto. Y, por cierto, ¿recuerdas el suplemento de Belleza, Gastro, Viajes y yo que sé más? Ya no existe, ahora publican uno en partnership con Santander, el suplemento “business”.
Volviendo a lo del precio… El p.v.p ha pasado de 3 euros a 5,50 en el quiosco. Un cambio abismal, aunque no lo parezca. ¿Es más caro imprimir hoy en día? Aunque las grandes tiradas siempre son las más “baratas” de imprimir. ¿Ya no venden tantas páginas de publicidad? ¿Y qué pasa con el grueso de la revista?, ¿por qué ha disminuido el número de páginas y con él, la posibilidad de leer una buena cantidad de contenido de valor? ¿Han decaído el número de lectorxs y, por tanto, ya no reciben tanto volumen de ingreso por esa vía? Aunque lo que levanta a una revista y la echa a andar es la publicidad, y hay mil maneras de hacerla, incluso para limpiar el nombre de sus Directorxs, aka Anna Wintour.
El equipo de cualquier publicación se deja el pellejo intentando adaptar una publicación de papel a la era digital, eso es evidente. Y es algo que requiere dejarse el pellejo, sí, pero también es una realidad en la que destinan a vivir las revistas de moda, queriendo omitir, pese a que lo que hay en una pantalla rige bastante nuestras vidas, que el papel sigue siendo el medio por el que toma forma y existe una revista y por el que podemos interactuar con ellas de verdad. Comentar en las publicaciones de Instagram y compartir en Twitter no es interactuar con un medio impreso, es generar visitas o tráfico a la web. Que lo reconozco, generan ingresos con los dichosos “clicks-clicks” y más si trabajan con anunciantes.
Un caso interesante de este último año ha sido el nombramiento de Willa Bennett, quien, tras haber sido EIC de Highsnobiety (sí, la revista que sacó a ROSALÍA flotando en el aire), ahora dirige Cosmopolitan y Seventeen. Resulta curioso que alguien que comenzó como Social Media Manager de GQ haya terminado al frente de no una, sino dos cabeceras comeciales de moda. Esta noticia que pasa desapercibida deja claro el peso del manejo de las RRSS en la publicación de moda.
Llegados a este punto me pregunto, ¿qué valor real tiene para una revista, conseguir 300 mil usuarios únicos en la web y que, el número de compradores haya decaído bastante a lo largo de los años? Me pierdo. ¿El reto no es intentar sacar al lector de la pantalla? y, ¿vivir un poco mejor y experimentar un poco más el mundo? Mundo que también habita en una revista.
En palabras de André Leon Talley: «Los rumores siguen diciendo que en estos tiempos Condé Nast ya no forma parte de lo más alto de la lista de entidades con poder. Vogue no acostumbraba a tener que preocuparse por nada porque tenía a los anunciantes. Ahora, con el auge de la digitalización, la revista sufre una hemorragia de pérdidas, dejando a los trabajadores marchar y alquilando el espacio vacío a otras empresas. La publicidad ya no es lo que era, y las grandes estrellas ya no dependen de las revistas para presentarse ante el mundo. Vogue necesita aprender cómo reinventarse. Cómo va a hacerlo, no lo sé» [2].
Aunque a unx le importe bien poco estas cabeceras, no dejan de ser un síntoma más de cómo viven o sobreviven las revistas, es decir, el papel. Dejando a un lado la publicación independiente. Porque la publicación en papel sí nos importa a la mayoría de nosotrxs, ¿no? A mí sí, mucho.
Creo que el futuro de las revistas de moda, en parte (más de la que creemos), depende de nosotrxs, los lectorxs. Y claro, del equipo que esté detrás de esas publicaciones, uno que trabaje para que a una joven de 24 años que aún vive en casa de sus padres y cuyo sueldo le permite comprarse apenas un par de libros al mes e ir a terapia, le merezca la pena gastarse 5,50 euros en Vogue, Telva, Glamour, Harper’s Bazaar…. O visto de otra manera, permitirse invertir en la prensa escrita, una que se pueda tocar y oler, si a unx le da por ahí. Y de paso, apoyar el gran trabajo de periodistas, redactorxs, fotógafxs, estilistas, maquilladorxs, ilustradorxs, maquetadorxs, personal de limpieza, cátering, chóferes, publicistas… E, idealmente, en el propio conocimiento cultural y pensamiento crítico (mi sueño).
Vanessa Friedman, Elizabeth Paton y Jessica Testa. «The Imperial Editor Goes the Way of the Dodo», The New York times, julio 2021.
TALLEY, Leon, André. En las trincheras de la moda. 1a ed. Editorial Superflua, 2021. p,330.
me encantan este tipo de artículos porque faltan estos pensamientos en españa🧡
¡Acabo de terminar el artículo y me parece súper interesante! Yo trabajo en una publicación en papel y siento que las revistas impresas se están convirtiendo en un símbolo de lujo accesible, como los perfumes y las gafas de sol de las grandes firmas...